從真實(shí)場景收集的數(shù)據(jù)以及用戶感知的反饋還是很清楚的反映了一個事實(shí)：C端用戶對于EDM的營銷反饋是越來越弱，翻開你的私人郵箱如果有商家還在樂此不疲地給你發(fā)郵件的都是真愛。

這些郵件我大部分沒有打開過，主要是商家活動優(yōu)惠廣告，客戶流程召回和喚醒的營銷內(nèi)容。相比于短信渠道的營銷觸達(dá)率，郵件的確有些雞肋。有時候我也會收到短信+郵件的組合方式，收效甚微。

如果你的產(chǎn)品是2B的，那就不能忽視EDM營銷的作用了。

線索到贏單場景

很多時候我們?yōu)榱私档陀脩暨M(jìn)入的門檻，對于注冊的方式管控不是那么嚴(yán)格，這種方式帶來的弊端就是即使清洗后一些需要工具營銷的用戶做分析處理時數(shù)據(jù)還是不準(zhǔn)確的。在我當(dāng)前接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中有做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約75%的用戶是通過自主注冊完成第一次登錄的，這類客戶一般是中小企業(yè)或者個人用戶為主，這些客戶也是CRM中主要營銷對象。

在這個環(huán)節(jié)，EDM可以發(fā)揮自己的關(guān)鍵作用，同時不降低用戶的準(zhǔn)入門檻，舉例如下：

Case1– 用戶郵箱注冊，開通試用，驗(yàn)證郵箱登錄；Case2– 用戶短信注冊，開通試用3天；驗(yàn)證郵箱，延期4天試用；Case3– 用戶下載相關(guān)資料手冊，驗(yàn)證郵箱接收；

在銷售線索階段，通過收集準(zhǔn)確的用戶戶郵箱信息，為之后的跟蹤和營銷提供支持。

贏單過程的我們主要提供宣傳手冊，解決方案，報價單和合同等物料信息。這個階段，與線索客戶的接觸已經(jīng)建立起來，有很大的幾率你已經(jīng)添加了對方的微信賬號。

這里建議還是以郵件的方式完成物料的傳遞，直接通過微信發(fā)送可能涉及到下載資料，存儲位置和文件失效引發(fā)的矛盾場景。另外郵件的好處是可以展示更多的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，傳遞更多有價值的信息。

營銷自動化過程

EDM營銷是CRM中常用的營銷工具之一，分發(fā)的目的可以總結(jié)為潛客轉(zhuǎn)化，客戶喚醒召回，影響力培育，安裝引導(dǎo)，操作培訓(xùn)和運(yùn)營活動宣傳等。通用的操作如下：

Step1– 篩選標(biāo)簽客戶，準(zhǔn)備郵件模板Step2– 清洗無效郵箱，做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)Step3– A/B投遞測試，小規(guī)模檢測效果Step4– 定時定量分批投遞Step5– 統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算ROI

郵件投遞過程中需要關(guān)注的操作過程中保證內(nèi)容準(zhǔn)確和投遞精準(zhǔn)。內(nèi)容上考慮到客情關(guān)系維護(hù)可以根據(jù)聯(lián)系人信息自定義抬頭，盡量有多個模板可以提供選擇。在全量分發(fā)前可以考慮嘗試先A/B測試下，驗(yàn)證不同模板郵件的反饋效果。投遞時需要考慮到大量郵件分發(fā)時的服務(wù)器壓力以及可能被目的郵件地址郵件服務(wù)商攔截的可能性。

完成投遞操作后需要關(guān)注數(shù)據(jù)如：是否觸達(dá)，是否打開郵件，是否點(diǎn)擊鏈接…根據(jù)客戶接受后郵件的行為記錄產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化來評估收益。

自動化營銷的過程不僅是系統(tǒng)主動觸發(fā)，客戶行為或者信息觸發(fā)，遇到銷售重要節(jié)點(diǎn)觸發(fā)。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)體系對于EDM的工具使用也是非常多樣的。

總結(jié)

現(xiàn)在市場喜歡提社會化營銷，考慮營銷成本和收效，2B領(lǐng)域EDM和短信依舊是重要工具。尤其是大客戶業(yè)務(wù)，郵件是使用頻繁的營銷工具。現(xiàn)在企業(yè)自建EDM營銷系統(tǒng)成本比較高，可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)訴求選用合適的第三方工具，節(jié)約成本。